Como en cualquier otro sector, las agencias de marketing se adaptan a las nuevas necesidades que el mercado va exigiendo. La clave está en adelantarse un par de años para adquirir los conocimientos y la experiencia, y posicionarse en esos nuevos servicios como una empresa solvente.
Las agencias de marketing online hemos sufrido una transformación adaptándonos a las nuevas necesidades que nos marcaba el mercado.
En este artículo os queremos contar nuestra propia experiencia, contado en primera persona de cómo hemos ido evolucionando y hacia dónde queremos orientarnos en los próximos años.
Auto-Spoiler: Centrarse en el usuario es la mejor garantía de que al final conseguirás tus objetivos.
Una agencia de marketing online no deja de ser una agencia de marketing y comunicación tradicional.
La etiqueta de “online” hace que en muchas ocasiones perdamos la perspectiva y olvidemos que las agencias de marketing online son empresas especializadas en la comunicación de las empresas, y no empresas de programación o simples agencias de diseño. Hecha esta aclaración, nos gustaría contar nuestra experiencia como agencia de marketing para analizar cómo hemos ido evolucionando, no sólo en los servicios que prestamos, sino incluso en el planteamiento global y los objetivos de la empresa.
Hoy tenemos muy claro que nuestro principal objetivo es que nuestros clientes obtengan los resultados esperados, que generalmente serán vender. Este objetivo que hoy tenemos tan claro, ha sido fruto de una evolución en la que nuestros clientes nos han ido dando las pistas para ayudarnos a desbrozar este bosque.
1. Diseño web, el origen de nuestra agencia
El diseño es sin duda la habilidad que más aprecian los clientes de las agencias de marketing: Plasmar una idea que está en su cabeza en algo tangible que pueda llegar hasta sus clientes. Esta visión del diseño es quizás un tanto limitada y es lo más parecido a convertirse en una mera herramienta. El cliente era en realidad quien pensaba y definía las estrategias de comunicación y nuestra agencia era una mera capa creativa a su idea. Unos cuantos proyectos después hemos descubierto otros muchos aspectos del diseño. Si bien en un principio el diseño gráfico era el protagonista, ahora diseñamos pensando en solucionar problemas. La experiencia de la edad y curtirnos con muchos clientes, nos ha ayudado a entender el diseño desde otros muchos puntos de vista que enriquecen nuestro trabajo. Ahora no sólo hablamos de diseño (gráfico) sino de todos estos conceptos implícitos en los servicios que prestamos.
- Diseño estratégico. Ahora somos nosotros los que definimos las estrategias fruto de la experiencia en cientos de proyectos empresariales y de comunicación. Ahora toman mucha relevancia los factores diferenciales de cada empresa. Las respuestas a la pregunta “¿Qué es lo que realmente te diferencia de tu competencia?” siempre nos sorprende. Nos encontramos con dos situaciones: A) Nuestros clientes nunca se han parado a pensar en qué es lo que hace que sus clientes les elijan, o B) Sí lo tienen claro y nos sorprenden con lo que nos cuentan, porque son motivaciones ocultas difíciles de descubrir en un análisis rápido. Junto con los objetivos, los valores diferenciales nos marcan el camino que debemos seguir
- Diseño del modelo de negocio. Cada vez ha ido tomando más peso esta fase inicial de descubrimiento de modelo de negocio, acertar con los objetivos y con los públicos objetivos, diseñar cómo se va a comportar el consumidor a lo largo del ciclo de compra, definir las acciones de fidelización y de recuerdo… Ahora aportamos mucho valor a nuestros clientes ayudándoles a definir su propio negocio para centrarnos en lo que realmente podría tener éxito.
- Diseño basado en información. Solemos pensar que las grandes ideas son fruto de la inspiración y de la improvisación. Lo que pensamos que es una intuición finalmente descubrimos que es una relación de conceptos a gran velocidad, en microfracciones de milisegundos, con lo que falsamente pensamos que no son procesos racionales. También hemos pasado por la fase de creernos “Dioses en posesión de la verdad absoluta” en donde nuestra visión única era la única posibilidad de sacar adelante el proyecto. Hoy sabemos que la única vía realista es la información. Cuanto más sepamos de nuestros clientes y sus comportamientos mejores decisiones tendremos para diseñar productos más adecuados a sus necesidades
- Diseño Creativo. La creatividad es un rasgo que nos encanta a los seres humanos, nos divierte y nos sorprende. Una de las maneras de diferenciar nuestros productos y servicios es por medio de nuestra comunicación, con relación de conceptos sorprendentes que hagan destacar nuestro mensaje frente al resto. Seguramente sea uno de los aspectos de la comunicación más llamativos, pero como podemos ver, es sólo una pieza más de un puzzle muy complejo.
- Diseño de UX y de UI Este diseño se centra en el usuario, en sus necesidades y en su comportamiento.
- Diseño Gráfico
Todas estas realidades del diseño no son aspectos independientes y estancos, todos están interrelacionados. Ahora entendemos el Diseño como un poliedro que tiene varias caras, todas necesarias para ofrecer una buena solución a cada problema.
En resumen, ahora llevamos las fases de diseño hasta la propia empresa, sus productos y sus servicios, aportando nuestra experiencia en una visón global que mejora los resultados obtenidos.
Los clientes jóvenes con poca experiencia agradecen mucho está fase de consultoría inicial porque les ayuda a descubrir su propia empresa. A los clientes con más experiencia y madurez en el mercado les ayuda a confirmar que las estrategias a las que han llegado después de años siguen vigentes y tienen la misma validez.
2. Del diseño de contenidos al posicionamiento web de contenidos.
A estas alturas, hará unos 5 años, ya sabíamos diseñar contenidos, pero nuestros clientes empezarón a tener nuevas necesidades: Querían ser más visibles en internet. Incluso hoy en día muchos clientes cuentan con nostros porque apenas tienen tráfico en sus páginas webs, necesitan que les posicionemos, necesitan SEO.
Hemos pasado de “necesitar una web” a no cualquier web me vale, necesitamos que llegue a nuestros clientes potenciales para vender.
También en este concepto de posicionamiento web hemos evolucionado, y sí, también hemos descubierto que el posicionamiento empieza en el propio modelo de negocio. Definir los públicos objetivos (cada uno con patrones de búsqueda diferentes), es clave para posicionar los contenidos correctamente.
Asociado al concepto del SEO está el concepto SEM (Marketing en Buscadores) y SMM (Marketing en Redes sociales). A estas tres ramas especializadas del Marketing debemos añadirles técnicas muy concretas que son también efectivas para mejorar la visibilidad de las empresas en internet, como son el Marketing de contenidos (inbound marketing), el email marketing (más orientado a lanzar los mensajes adecuados en el proceso de toma de decisiones) Marketing automatization (automatización de los procesos de marketing) y otras disciplinas que, no estando directamente relacionadas con la mejora de la visibilidad y posicionamiento web, son importantes para mejorar los resultados de venta.
En cuestión de SEO Webcafeina también ha evolucionado en sus planteamientos, desde una visión muy interna de los proyectos y mejora SEO de los contenidos, a una visión mucho más abierta en donde otras páginas webs ajenas a la nuestra toman protagonismo para mejorar nuestra autoridad. En un principio nos centrábamos en la Optimización Onpage optimizando los contenidos para ayudar a los buscadores a que identificasen nuestros contenidos por palabras clave concretas, muy relevantes para los patrones de búsqueda de los clientes de la web. Poco a poco fuimos incorporando aspectos más técnicos a los proyectos, como la indexabilidad del contenido, velocidad de carga y optimización de servidor, interlink de contenidos y gestión de links externos (linkbuilding).
Cuando el posicionamiento orgánico es complicado, dado que el posicionamiento que queremos alcanzar está muy competido, por muchos competidores o por competidores con mayor capacidad que nosotros, la recomendación es utilizar técnicas SEM y SMM para comprar el hecho de aparecer en el momento adecuado, justo cuando el cliente está buscando en internet o en el momento en que tiene tiempo para “curiosear” y evaluar algunas opciones.
Esta es la principal diferencia entre el Marketing en Buscadores SEM, en el que los usuarios tienen una actitud activa de búsqueda de información, y el SMM, en el que los usuarios se encuentran con propuestas que les deben atraer en ese momento. Los patrones de conducta en cada uno de los dos casos son totalmente diferentes, el tipo de contenidos también debería serlo. En el caso del SEM buscamos una información bien estructurada, rápida y que me permita comparar con facilidad para tomar decisiones en el corto plazo. Así debemos diseñar el contenido en el caso de desarrollar campañas SEM. En el caso del SMM lo que se busca es sorprender al usuario con algo que le apetezca y le divierta. Aquí no es tan importante lo oportuno del contenido, sino que la propuesta sea atractiva y me ayude a conseguir mi objetivo (normalmente cuando estamos en una red social el objetivo será pasar el tiempo, distraernos).
Otra de las diferencias es la temporalidad de los resultados. Mientras que el SEO son acciones a largo plazo con resultados que se mantienen incluso meses después, el SMM son acciones inmediatas, con resultados instantáneos de generación de tráfico, pero cuyos efectos se pierden una vez que dejemos de invertir en las campañas.
Entonces qué es lo mejor, ¿SEO o SEM? la respuesta es: ¿Estás obligado a elegir? Ambas técnicas son compatibles, con lo que puedes beneficiarte de ambas al mismo tiempo.
3. De la visibilidad de un buen contenido a la optimizacion de resultados
Ya casi estamos llegando al momento en el que se encuentra nuestra agencia de marketing en estos momentos.
De igual forma que pasamos de “necesitar una web” a “una web que llegue a los clientes”, ahora nos encontramos con clientes que necesitan que esos usuarios que visitan sus webs se conviertan en clientes y compren sus productos y servicios. Hemos llegado a la Era del CRO (Conversion Rate Optimization). Como podéis ver, desde un principio los clientes siempre han tenido la necesidad de vender, pero han necesitado ir pasando por una serie de fases para ir descubriendo lo que no les dejaba cumplir con sus objetivos (básicamente: Vender).
¿Por qué sólo 1 de cada 100 clientes que visitan mi página web terminan “comprando”? Es casi más interesante saber por qué no han comprado los otros 99 usuarios. 1 de cada 100 (1%) parece más fruto de la casualidad que de una actividad planificada. Un 1% es una tasa de conversión media en las páginas webs de las empresas nacionales, incluso nos atrevemos a decir que está por debajo de 1%. El coste de vender a ese único cliente es altísimo. El nuevo objetivo de las empresas es conseguir que los contenidos y productos que ofrecen les gusten a más clientes, pasando a un 2, 3, 4% de conversión.
Con esto volvemos al inicio de este artículo, al diseño de productos y servicios, a comprender mejor las necesidades de los clientes para ofrecerles mejores soluciones, hacerles llegar los mensajes a las personas adecuadas en el momento adecuado… todo un proceso que os contaremos en otros artículos.
Como podemos ver no hay nada nuevo bajo el sol, sólo cambia el foco en el que ponemos más atención en función del momento de madurez digital en el que nos encontremos, tanto nosotros como nuestros clientes.
¿Hacia dónde creéis que caminaremos dentro de unos años?
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